Структура отдела маркетинга: задачи, должности и результаты
С одними и теми же словами к нам приходят собственники производств: «хочу контролируемый рост», «упёрлись в потолок по заявкам», «слишком много уходит на рекламу», «агентство не вникает в бизнес и отвечает неделями». Решение кажется очевидным — нанять своего маркетолога.
Но маркетинг — это не один человек. Разберём, какие задачи на самом деле закрывает отдел маркетинга, какие в нём нужны должности, как он растёт, сколько стоит и по каким цифрам понять, что он работает.
Ролик «Сколько на самом деле стоит отдел маркетинга» — та же тема за 9 минут.
Когда пора что-то менять
Пять признаков, что текущая схема маркетинга не тянет рост:
- Заявки упёрлись в потолок, хотя производство может больше.
- Расходы на рекламу растут, а сколько стоит одна заявка, никто не считает.
- Никто не отвечает за цифру — за количество и стоимость заявок.
- Маркетинг держится на собственнике или на сотруднике, которому его дали в нагрузку.
- Подрядчиков несколько, а проверять их некому.
Чем больше совпадений, тем раньше стоит пересобрать структуру.
Задачи отдела маркетинга
У небольшого производства на старте четыре критичные задачи. Всё остальное подключается позже.
Развивать канал, который уже приносит заявки. Почти у любой компании есть источник, который работает: поиск, Директ, маркетплейс, дилеры. Первая задача — не распыляться на новое, а выжать максимум из того, что уже даёт заявки.
Держать витрину в порядке. Сайт и карточки на маркетплейсах — то, по чему клиент решает, писать вам или конкуренту. Они должны быть качественными и актуальными: цены, ассортимент, контакты, характеристики.
Планировать и контролировать бюджет. Сколько денег уходит в каждый канал, сколько он возвращает, где деньги тратятся впустую.
Вести аналитику. Понимать, что из всего перечисленного работает: какие каналы дают заявки, какие заявки доходят до сделки, сколько стоит клиент.
По мере роста к ним добавляются поисковое продвижение, регулярный контент, новые рекламные каналы и, когда этого требует стратегия, отдельные продуктовые направления.
Структура отдела маркетинга по этапам роста
Отдел маркетинга не нанимают целиком сразу — он растёт поэтапно, вслед за задачами.
| Этап | Кто в отделе | Что закрывает |
|---|---|---|
| Старт | Маркетолог с потенциалом руководителя + контент-менеджер | Основной канал, витрина, бюджет, аналитика |
| Рост | + SEO-специалист, специалист по Директу, контент-маркетолог (часто — снаружи) | Новые каналы, регулярный контент, поисковый трафик |
| Несколько направлений | + маркетологи под продуктовые направления | Отдельные планы и бюджеты по продуктам |
Идеальная стартовая связка — два человека. Маркетолог, у которого есть опыт в вашем основном канале и в аналитике, и контент-менеджер на полный день: производство контента — самый ресурсоёмкий процесс, и если повесить его на маркетолога, на остальное у того не останется времени.
Должности в отделе маркетинга и их зона ответственности
Маркетолог / руководитель маркетинга. Отвечает за цифру: количество и стоимость заявок, выручку с каналов. Строит план, распределяет бюджет, ставит задачи исполнителям — своим и внешним — и проверяет их работу. Это единственная роль, которую на старте нельзя отдать «в нагрузку».
Контент-менеджер. Наполняет и обновляет сайт и карточки товаров, готовит тексты, фото, новости, посты. Следит, чтобы витрина не устаревала.
SEO-специалист. Отвечает за видимость сайта в поиске: структуру, тексты под запросы, техническое состояние, ссылки.
Специалист по контекстной рекламе. Настраивает и ведёт Директ: семантику, объявления, ставки, минус-слова, отчёты по стоимости заявки.
Контент-маркетолог. Планирует контент как канал привлечения: статьи, видео, рассылки, — и связывает его с заявками.
Продуктовые маркетологи. Появляются, когда у компании несколько направлений с разными клиентами и своими планами продаж.
Дизайн, разработку сайта, видеопродакшн небольшому производству обычно выгоднее заказывать под задачу, а не держать в штате.
Как обычно бывает на самом деле
На практике отдел маркетинга часто складывается не по схеме, а по принципу «кто оказался ближе». Сайт — сисадмину. Соцсети — секретарю, она хорошо фотографирует. Рекламу — помощнику руководителя.
Каждый добросовестно делает свой кусок в нагрузку к основной работе. Но это не их профессия, маркетинга как системы нет, а за заявки по-прежнему не отвечает никто.
Путь обычно такой: сначала пробовали сами, потом поручили тому, кто под рукой, потом наняли узкого специалиста. И только после этого задумались об управлении маркетингом целиком.
Сколько стоит отдел маркетинга
Все суммы — до налогов и взносов: у каждой компании они свои.
| Статья | В месяц |
|---|---|
| Маркетолог | 100–200 тыс. ₽ |
| Контент-менеджер | ~80 тыс. ₽ |
| Инструменты и сервисы | до 20% от фонда оплаты труда |
| Ведение платных каналов на аутсорсе | 5–15% от бюджета на канал |
| Итого стартовый отдел | примерно 180–335 тыс. ₽ |
Только зарплаты двух человек — от 180 до 280 тысяч. Набор инструментов зависит от задач: у внешнего специалиста они свои, у штатного — корпоративные.
Ведение платных каналов небольшому производству обычно выгоднее отдать на аутсорс. Если на Директ уходит 300 тысяч в месяц, ведение обойдётся в 15–45 тысяч.
И всё это — без рекламного бюджета.
Отдать на аутсорс — не значит забыть. Контролируйте три вещи:
- бизнес-цели: заявки, стоимость заявки, выручку с канала;
- базовые показатели в рекламном кабинете: показы и клики;
- есть ли ваши ключевые преимущества в текстах объявлений.
Рекламные кабинеты должны быть оформлены на компанию, а не на подрядчика.
Свой отдел, аутсорс или гибрид
Вариантов пять, и у каждого своя цена и свой риск. Главный вопрос к любому из них — кто отвечает за результат целиком.
| Вариант | Стоимость в месяц | Сильная сторона | Риск |
|---|---|---|---|
| Штатный маркетолог | 100–200 тыс. ₽ | Внутри компании, знает продукт | Трудно найти и оценить на собеседовании; один человек закрывает одну-две компетенции |
| Фрилансеры по инструментам | недорого | Узкая экспертиза | Управлять ими и отвечать за общий результат некому |
| Агентство | от 80 тыс. ₽ у небольших до нескольких сотен тысяч у крупных | Процессы и мощность | Работает по своей модели: погружения мало, реакция медленная |
| Приходящий директор по маркетингу (2–3 дня в неделю) | 100–150 тыс. ₽ | Контроль и корректировка выстроенных процессов | Не подходит, если низовых процессов нет — управлять некем |
| Внешний отдел с управляющим | 100–200 тыс. ₽ | Один ответственный плюс исполнение, модель под вас | См. ниже |
У внешнего отдела с управляющим — а это и наша модель — два честных ограничения.
Причина может быть не в маркетинге. Если заявки теряются в продажах или на этапе расчёта, деньги в рекламу — вода в дырявое ведро: расходы кратно вырастут, а выручка нет. Поэтому начинать нужно с аудита.
Стоимость управления должна соответствовать рекламному бюджету. Реклама и управление вместе должны укладываться в ту долю выручки, которую вы готовы тратить на рекламу. Не укладываются — схема вам пока не подходит.
Почему почти всегда выигрывает гибрид
Принцип простой: наружу отдаём универсальные и разовые операции, внутри оставляем стратегию, ключевую экспертизу, планирование и аналитику.
Ведение рекламы, поисковое продвижение, разработку сайта, дизайн можно отдать. Всё, что определяет, куда идёт ваш бизнес, должно оставаться у вас.
Результаты отдела маркетинга: по каким цифрам оценивать
Результат отдела маркетинга — не количество постов и не «охваты», а деньги. Достаточно пяти показателей:
- Количество заявок в месяц — общее и по каналам.
- Стоимость заявки — по каждому каналу отдельно.
- Доля заявок, дошедших до сделки, и причины, почему остальные не дошли.
- Выручка с канала — сколько денег принёс каждый источник.
- Доля рекламных расходов в выручке — какую часть выручки съедает реклама вместе с ведением.
Показы, клики, позиции и посещаемость — промежуточные цифры. Их полезно смотреть, чтобы понять, почему изменились заявки, но оценивать по ним работу отдела нельзя.
Про сроки. Аудит занимает одну-две недели. Дальше — план, где прописано, что вы увидите в первые один-два месяца. Реклама даёт заявки быстрее, поиск и контент — через несколько месяцев, зато их эффект нарастает.
Как понять, какая структура нужна именно вам
Структуру отдела не выбирают по вкусу — она вытекает из плана. План строится через декомпозицию: берём цель по выручке и раскладываем её — сколько для этого нужно сделок, сколько заявок, из каких каналов и по какой цене. Отсюда — бюджет, объём работы и компетенции, которые нужно закрыть внутри или снаружи.
Чтобы посчитать такую декомпозицию, нужно оцифровать действующую бизнес-модель:
- средний чек и маржинальность;
- сколько длится сделка от заявки до оплаты;
- какая доля клиентов возвращается с повторным заказом;
- сколько ещё может выпустить производство;
- воронку целиком: заявки, сделки, стоимость привлечения.
Без этих цифр любая структура отдела — догадка.
Две типовые ошибки
Чрезмерное увлечение одним рекламным каналом. Весь бюджет и всё внимание уходят в один источник, остальное не развивается. Пока канал работает, всё хорошо; когда он дорожает или проседает, заявки падают разом.
Нанять руководителя, когда нет низовых процессов. Руководить ему некем, и он либо делает всё сам, либо уходит.
Проверьте себя: четыре вопроса
- Сколько заявок в месяц и из каких каналов?
- Сколько стоит одна заявка?
- Сколько заявок дошло до сделки — и почему остальные нет?
- Какую долю выручки съедает реклама?
Если хотя бы на два вопроса ответа нет, начинать надо не с найма, а с цифр.
Давайте посмотрим, какой отдел маркетинга нужен вашему бизнесу: кого брать в штат, что отдать на аутсорс и сколько это будет стоить. Начнём с аудита — разберём текущий маркетинг и предложим структуру. Если нужен внешний отдел целиком — страница «Маркетинг на аутсорсе».